Skuteczni sprzedawcy internetowi doskonale wiedzą, że w dzisiejszych czasach zwykła wycena produktów oparta na prostym wyliczeniu „koszt + narzut” jest niewystarczająca. E-commerce to rynek szalenie konkurencyjny, a osoby, które nie potrafią się do niego dostosować, odpadają w przedbiegach. Czy nie wystarczy więc być po prostu tańszym od rywali? Nie do końca, gdyż nieprzemyślane obniżki cen mogą przynieść Ci dużo więcej szkody niż pożytku. W końcu po co komu większa sprzedaż, jeżeli na niej się faktycznie nie zarobi? Dzisiaj rozwiejemy te wątpliwości. Oto strategia cenowa dla sklepów internetowych, pozwalająca więcej sprzedawać i mieć wyższą marżę, z której korzystają wszystkie największe firmy.

Najlepsza strategia cenowa, stosowana przez wszystkie wybitne firmy

Chcąc wejść na zupełnie nowy poziom funkcjonowania sklepu internetowego, warto uczyć się od najlepszych. Historia sukcesu wielkich marek pokazuje, że odpowiednia strategia cenowa może znacząco wpłynąć na osiągane wyniki. Giganci sprzedaży, tacy jak McDonald’s doskonale opanowali sztukę przyciągania klientów, zachęcania ich do zakupu oraz zwiększania wartości zamówień.

Strategia McDonald’s

Przypomnij sobie jak wygląda standardowa wizyta w McDonaldzie. Udajesz się tam, ponieważ jesteś głodny, czyli masz konkretną potrzebę. Być może skusiła Cię reklama hamburgera, którą widziałeś. Gdy jesteś przy kasie i zamawiasz wspomnianego hamburgera (lub inną ulubioną kanapkę), niewątpliwie usłyszysz pytania, takie jak: „a może frytki do tego?” lub “to może zestaw z frytkami i colą?”, a następnie “czy powiększamy zestaw”?. 

To właśnie ten sposób zwiększania wartości zamówienia  odpowiada za znaczną część zysków tej sieci. Restauracja wykorzystuje bowiem taktykę niskich cen na wybrane produkty (np. hamburgera), aby przyciągnąć klientów, a następnie sugeruje im produkty dodatkowe. McDonald’s skutecznie łączy więc niskie marże na popularne produkty wejściowe z wysokomarżowymi dodatkami (frytki, napoje, desery), co przekłada się na większą rentowność. Sieć promuje w reklamach hamburgera, na którym zarabia niewiele ale jego atrakcyjna cena przyciąga dużą ilość klientów. Następnie kiedy klient zamawiając hamburgera ma już ‘otwarty portfel’, proponuje mu dodatkowe produkty, na których zysk jest już dużo większy.

Ta strategia jest stosowana przez wszystkie firmy, które osiągają wybitne wyniki sprzedaży.

Przykłady zastosowania tej strategii cenowej w innych branżach

1. Ryanair 

Ta firma stosuje podobne techniki, kusząc klientów niezwykle niskimi cenami biletów lotniczych. Loty za kilka czy kilkanaście złotych są świetnym magnesem. Jednak kiedy będziesz kupować bilet, Ryanair zaproponuje Ci całą gamę usług dodatkowych, które generują prawdziwy zysk dla firmy, takich jak: 

• wybór miejsca,
• pierwszeństwo wejścia na pokład, 
• dodatkowy bagaż,
• taryfę umożliwiającą bezpłatną zmianę terminu podróży
• ubezpieczenia, 
• transfer z lotniska,
• wynajem samochodu, 
• noclegi 

Firma przyciąga klientów niską ceną biletów, a następnie ‘powiększa wartość koszyka’ oraz zysk oferując wysokomarżowe usługi dodatkowe.

2. Supermarkety 

Przypomnij sobie gazetkę dowolnego supermarketu. Regularnie organizowane są promocje na popularne produkty, jak mięso, masło czy ser, , które mają na celu przyciągnięcie klientów do sklepu.  Z kolei, gdy ci są już na miejscu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że do ich koszyków trafią także inne produkty, na które sklep ma już wyższe marże. Mało kto idzie przecież na zakupy spożywcze i kupuje tylko masło lub ser. To właśnie dlatego Biedronka czy Lidl stosują taktykę „loss leader” (lidera strat), która polega na sprzedaży wybranych produktów z bardzo niską marżą (czasem wręcz po cenach niższych od kosztów), aby skłonić klientów do odwiedzin sklepu, gdzie kupią oni dużo więcej. 

Mam nadzieję, że już rozumiesz strategię, stojącą za powyższymi przykładami. Pomówmy zatem o tym jak zastosować takie podejście w sklepie internetowym. 

Jak stworzyć optymalną strategię cenową dla e-sklepu – strategia ABC

Przykłady powyżej pokazują, że strategia cenowa McDonald’s przede wszystkim opiera się na odmiennym podejściu do cen różnych kategorii produktów. Tak więc, jeżeli chcesz zastosować tę strategię cenową w praktyce, powinieneś podzielić swój asortyment na trzy kategorie cenowe.

Kategoria A: Traffic buildery – to produkty, które służą do przyciągnięcia klientów do Twojego sklepu

To Twoje bestsellery lub produkty, których ludzie często szukają. Zwykle działają na dwa sposoby: albo są na tyle popularne i tanie, że przyciągają wszystkich klientów, albo są na tyle unikalne, że klienci dostaną ten produkt tylko u ciebie. W tej drugiej sytuacji możesz sobie pozwolić na wyższe ceny, a przykładem takiego produktu może być kanapka Drwala, która co roku cieszy się ogromnym zainteresowaniem. Nie jest to przypadek, że produkt ten dostępny jest tylko przez ograniczony czas. Strategia ta buduje poczucie wyjątkowości i sprawia, że najwięksi fani z niecierpliwością wyczekują momentu, gdy kanapka ponownie pojawi się w ofercie.

Z kolei dobrym przykładem traffic buildera opartego na niższych cenach są popularne klasyki, takie jak Big Mac czy cheeseburger. Te produkty cieszą się nieustanną popularnością i często są objęte promocjami (np. w formie kuponów). Nie muszą one przynosić dużych zysków bezpośrednio, ponieważ ich główną funkcją jest generowanie ruchu w sklepie.

Rozważ więc, które produkty w Twoim e-sklepie cieszą się największą popularnością, lub zidentyfikuj takie, o które klienci mogliby rywalizować, gdyby były dostępne w przystępnych cenach. Wówczas promocja, czy nawet stała obniżka ceny, może okazać się skutecznym sposobem na zwiększenie ruchu klientów. Oczywiście, wszystko zależy od tego, czy liczba zainteresowanych konsumentów będzie wystarczająco duża, i czy uda Ci się skutecznie zachęcić ich do zwiększenia wartości swojego koszyka zakupowego.

Kategoria B: Produkty wysokomarżowe

Czy stołując się w McDonald’s jemy tylko ulubione burgery? Bynajmniej. Większość osób z pewnością dobierze do zamówienia frytki i napój, może deser. A tak się składa, że to właśnie na te produkty jest najwyższa marża. Zauważ, że ani frytki ani napoje nie są przecież najdroższą potrawą w produkcji – zwłaszcza w tak silnie zautomatyzownym środowisku jak McDonald’s. Jednak to właśnie na takich produktach zarabia się najwięcej. W końcu jak wyobrazić sobie jedzenie pysznego burgera bez frytek i coli? 

Podobnie jest w innych sektorach. Kupując telefon, trudno nie dostrzec korzyści wynikających z kupienia szkła hartowanego, etui oraz słuchawek bezprzewodowych. Chociaż te elementy nie są niezbędne do funkcjonowania telefonu, znacząco podnoszą komfort użytkowania i sprawiają, że całe doświadczenie z nowym zakupem jest bardziej satysfakcjonujące. Jednocześnie są to produkty, przy których można pozwolić sobie na wyższą cenę. Po pierwsze dlatego, że w porównaniu z kosztem telefonu i tak będzie ona nieporównywalnie niższa. Po drugie, klientom nie opłaca się szukać tańszych alternatyw – oszczędność kilku złotych na etui nie rekompensuje dodatkowych kosztów wysyłki z innego sklepu internetowego, dodatkowego czasu oczekiwania na zamówienie oraz związanych z tym komplikacji.

Kategoria C: Reszta produktów

Produkty z kategorii C obejmują wszystkie pozycje, które nie są ani bestsellerami, ani produktami wysokomarżowymi. Te artykuły mogą być kupowane zarówno „przy okazji” lub po prostu jako główny produkt. Wycena tych artykułów wymaga jednak umiaru: ceny nie powinny być zbyt wysokie, by nie odstraszać klientów (z wyjątkiem towarów ekskluzywnych, gdzie raczej stosuje się strategie cen premium), ale też nie zbyt niskie, aby nie obniżać niepotrzebnie marży oraz nie ryzykować potencjalnej wojny cenowej.

W przeciwieństwie do bestsellerów, które mają za zadanie przyciągnąć jak największą liczbę klientów, często kosztem zysku, produkty z kategorii C nie potrzebują spełniać tej roli. Z tego powodu ich wycena powinna być bardziej zrównoważona, dostosowana do rynku oraz oczekiwań klientów, co zapewni konkurencyjność cenową przy jednoczesnym zachowaniu odpowiedniej marży. Takie podejście pozwala na optymalne zarządzanie asortymentem, maksymalizując zyski bez negatywnego wpływu na atrakcyjność cenową oferty.

Strategia ABC w praktyce

1. Przyciągnij dużą ilość klientów do sklepu za pomocą atrakcyjnych cen na produkty z kategorii A (traffic buildery)

Twoim głównym celem jest przyciągnięcie klientów, oferując niskie ceny na produkty, które generują duży ruch. Dlatego powinny być one naprawdę atrakcyjne cenowo w porównaniu z ofertami konkurencji. Jako że ceny na rynku e-commerce nieustannie się zmieniają, koniczny jest ciągły monitoring cen konkurencji, najlepiej z opcją automatyki cenowej, która zadba o to, byś był konkurencyjny w każdej sytuacji.

Przykłady produktów:

• Elektronika użytkowa – produkty innowacyjne, np. telewizory, telefony, konsole
• Modne produkty – produkty o dużej popularności i wysokiej rotacji
• Artykuły sezonowe – np. kostiumy kąpielowe latem czy rękawiczki zimowe.

2. Proponuj dodatkowe wysokomarżowe produkty (lub usługi) z kategorii B, żeby zwiększyć wartość koszyka i podnieść marżę

W tym przypadku niezbędny jest efektywny mechanizm rekomendacji produktowych, który połączy produkty z kategorii A z odpowiednimi produktami kategorii B. Możesz zdecydować się na rozwiązania automatyczne lub zadbać o to ręcznie, inwestując trochę więcej czasu i wysiłku. Warto to zrobić, bez względu na wybraną metodę.

Przykłady produktów i usług:

• Opcjonalne gwarancje: Zapewnienie dodatkowego spokoju klientom, którzy chcą mieć pewność dłuższej ochrony zakupionych produktów.
• Usługi montażu czy instalacji: Idealne dla produktów wymagających skomplikowanego montażu lub instalacji, co może być dodatkowo płatne.
• Akcesoria komplementarne: Zaproponuj klientom akcesoria, które mogą być użyteczne razem z głównym produktem, takie jak etui na telefony, obudowy do laptopów, części wymienne lub sprzęt do konserwacji.

Podczas ustalania cen dla tych produktów, upewnij się, że marża jest odpowiednio wysoka. Możesz pozwolić sobie na wyższe ceny, ponieważ większość klientów nie porównuje cen akcesoriów i dodatkowych usług w momencie dokonywania głównych zakupów.

3. Przyjmij strategię benchmarkingu dla całej reszty

Dla pozostałych artykułów w asortymencie, ustalaj ceny na średnim poziomie, dostosowanym do konkurencji, lecz bez konieczności bezpośredniego konkurowania ceną. Te produkty często będą kupowane rzadziej lub jako dodatek do głównych zakupów.

Regularny monitoring cen jest tutaj niezbędny, aby upewnić się, że Twoje ceny nie odbiegają znacząco od rynkowych standardów, co jest szczególnie ważne w okresach inflacji. W takich czasach ceny mogą dynamicznie się zmieniać, zarówno w Twoim sklepie, jak i u dostawców.

Podsumowując, klucz do sukcesu leży w połączeniu atrakcyjnych cen na produkty generujące ruch, efektywnego podejścia do sprzedaży produktów wysokomarżowych oraz inteligentnego zarządzania cenami dla pozostałych produktów. Taka strategia nie tylko przyciągnie więcej klientów, ale także zwiększy ich wydatki i poprawi ogólną rentowność Twojego sklepu.

Przykłady zastosowania strategii ABC w e-commerce

Gdy zbliżamy się do końca transakcji, pracownicy McDonald’s starają się maksymalnie wykorzystać potencjalną szansę na zwiększenie wartości zamówienia. To podejście znajduje swoje odzwierciedlenie również w e-commerce i jest entuzjastycznie wykorzystywane przez czołowe sieci handlowe, takie jak na przykład RTV Euro AGD. Przejdźmy razem przez proces zakupowy na tej stronie, aby zobaczyć, jak w praktyce funkcjonuje strategia ABC.

Zacznijmy od wyboru produktu, którym w naszym przypadku jest telewizor.

Jak możemy zobaczyć na powyższym zrzucie ekranu z euro.com.pl, jeszcze przed dodaniem produktu do koszyka, klientom oferowane są liczne usługi dodatkowe. Przykładem może być instalacja systemu operacyjnego, wgranie niezbędnego oprogramowania czy przygotowanie produktu do użytku. Ważne jest, że te usługi zdecydowanie ułatwiają życie, szczególnie dla osób, które nie chcą samodzielnie zajmować się takimi zadaniami lub czują się niepewnie w obszarze nowych technologii.

Dodatkowo oferowane jest wniesienie produktu do mieszkania lub zabranie starego urządzenia, co jest szczególnie przydatne w przypadku ciężkich sprzętów jak telewizory czy pralki. Takie usługi nie tylko zwiększają komfort zakupów, ale także mogą przyczyniać się do podniesienia ogólnej wartości transakcji.

Pod propozycjami usług, na stronie znajdują się również dobrze skonstruowane rekomendacje akcesoriów, które często są dokupywane razem z głównym produktem. Jest to doskonały przykład strategii cross-sellingowej, która pozwala zwiększyć wartość koszyka zakupowego, proponując klientom produkty, które idealnie komplementują ich pierwotny wybór.

Przewijając stronę jeszcze niżej, natrafiamy na kolejną interesującą sekcję – rekomendacje produktów, które przeglądali inni klienci, również zainteresowani zakupem telewizorów. To dobry przykład wykorzystania danych o zachowaniach użytkowników do stworzenia spersonalizowanych sugestii, które mogą zachęcić do dalszych zakupów.

Warto również zwrócić uwagę na sprawnie zrealizowany upselling produktu. Przy wybranym modelu telewizora strona oferuje możliwość wyboru wersji z większymi ekranami za dodatkową opłatą, co jest dostępne jednym kliknięciem.

Kiedy już dodamy produkt do koszyka zakupowego, pojawia się ekran, w którym ponownie oferowana jest usługa gwarancji, tym razem z wyszczególnionymi korzyściami i ceną.

Po dodaniu produktu pojawia się natomiast kolejna rekomendacja artykułów dodatkowych. Zauważ, że te produkty zostały starannie podzielone na różne kategorie, takie jak uchwyty, kable oraz wtyki i złącza. Taki podział nie tylko ułatwia klientom nawigację i pozwala na szybsze znalezienie potrzebnych akcesoriów, ale również zwiększa możliwości wyboru.

Dodatkowo, wypisanie wszystkich dostępnych kategorii akcesoriów zapobiega sytuacjom, w których klient mógłby zapomnieć o zakupie ważnego dodatku lub nawet nie mieć świadomości, iż jakiś dodatkowy produkt może okazać się dla niego przydatny. To szczególnie ważne w przypadku zakupów online, gdzie brak fizycznego kontaktu z produktem może utrudniać pełną ocenę wszystkich potrzeb.

Po kliknięciu przycisku „dalej”, klient trafia na kolejny ekran, który ma za zadanie zachęcić do zwiększenia wartości koszyka zakupowego. Szczególną uwagę przyciąga promocja, w której dron oferowany jest za symboliczną złotówkę. Taka oferta doskonale wpisuje się w koncepcję traffic builderów. Dron, będący produktem atrakcyjnym cenowo, przyciąga klientów, którzy, aby skorzystać z promocji, muszą dokonać zakupu telewizora i soundbara z określonej puli produktów. Te dodatkowe urządzenia, objęte promocją, najprawdopodobniej charakteryzują się wysokimi marżami, co zwiększa rentowność całej transakcji.

Jakie narzędzia warto wykorzystać?

Aby skutecznie zastosować strategię cenową w stylu McDonalda, warto wykorzystać odpowiednie narzędzia, które umożliwią optymalizację procesu sprzedaży. Dwa kluczowe narzędzia, które znacząco wspierają ten proces to:

Narzędzie do monitoringu i automatyzacji cen

To narzędzie jest kluczowe do utrzymania konkurencyjności cenowej, szczególnie w przypadku produktów, które są łatwo dostępne u konkurencji. Pomaga ono wykrywać wszelkie zmiany cen u konkurencji, a także pozwala na efektywną analizę cen rywali na podstawie zgromadzonych danych.

Doskonałym dopełnieniem monitoringu jest automatyzacja cen, czyli funkcja, którą oferują najlepsze oprogramowania na rynku. Dzięki niej Twoje ceny będą zawsze na optymalnym poziomie – również wtedy, gdy konkurencja zdecyduje się obniżyć ceny lub kiedy nadejdzie inflacja, która poważnie komplikuje proces ustalania konkurencyjnych cen. Wtedy – przy odpowiednio zaprojektowanych scenariuszach cenowych – Twoje ceny również zmaleją o pożądany procent lub konkretną kwotę.

W przypadku traffic builderów dobrym rozwiązaniem jest ustalenie stałej różnicy cenowej (na Twoją korzyść) między Tobą a wybranymi konkurentami. Nie możesz sobie pozwolić na zwlekanie, gdyż kluczowe dla Ciebie powinno być odpowiednie pozycjonowanie Twojej oferty. Większość klientów szuka produktów najprostszym możliwym sposobem, czyli korzystając z wyszukiwarek internetowych oraz platform marketplace i porównywarek cenowych. W tym kontekście, tańsze produkty są często premiowane i pozycjonowane wyżej niż inne oferty. Tak więc, dzięki automatyzacji cen, nie tylko zapewnisz, że produkty, które mają być tanie, faktycznie takie będą, ale również zadbasz o lepszą ekspozycję oferty, co przyczyni się do zwiększenia ruchu na stronie.

W przypadku produktów wysokomarżowych, automatyzacja cen nie jest konieczna, ponieważ nie musisz konkurować bezpośrednio z innymi. Ceny tych produktów powinny być po prostu ustalone na wystarczająco niskim poziomie, aby nie odstraszać klientów ani nie skłaniać ich do szukania produktów w innym miejscu, na przykład w sklepach stacjonarnych. Mimo to, wycena tych produktów jest stosunkowo prosta i opiera się na wysokim, opłacalnym narzucie.

Natomiast zarządzanie cenami produktów z trzeciej kategorii, czyli wszystkich pozostałych, również warto zautomatyzować, ponieważ śledzenie i zmiana cen to proces trudny i czasochłonny. Automatyzacja cen w tej kategorii pozwoli na efektywne zarządzanie dużą liczbą produktów, co pozwoli zaoszczędzić czas i zasoby, które można wykorzystać na bardziej pilne zadania. W tym przypadku doskonale sprawdza się strategia benchmarkingu, czyli cen zbliżonych do konkurencji.

Narzędzie do sugestii produktowych

Drugim nieodzownym narzędziem dla strategii ABC jest mechanizm rekomendacji produktowych. Jest on nieoceniony szczególnie w kontekście cross-sellingu i upsellingu. Tego typu narzędzia automatycznie proponują produkty wysokomarżowe lub dodatkowe akcesoria, które doskonale uzupełniają zakup głównego produktu, zwiększając tym samym całkowitą wartość koszyka zakupowego. Możesz rozważyć wykorzystanie sprawdzonego, płatnego narzędzia, ale zważywszy na to, że coraz więcej platform e-commerce posiada wbudowane mechanizmy rekomendacji, warto również sprawdzić, czy takie rozwiązanie jest dostępne na Twojej platformie sprzedażowej.

Podsumowanie

Strategia cenowa ABC, która łączy atrakcyjne ceny początkowe z możliwością sprzedaży dodatkowych produktów czy usług o wyższych marżach, jest fundamentem dla osiągnięcia sukcesu w e-commerce. Przykłady takich gigantów jak McDonald’s, Ryanair czy duże sieci supermarketowe, pozwalają nam czerpać cenne lekcje na temat efektywnego stosowania tych metod. Implementacja tej strategii pozwoli Ci nie tylko na przyciągnięcie większej liczby klientów, ale także na znaczące zwiększenie ich wydatków, co bezpośrednio wpływa na poprawę wyników finansowych sklepu internetowego. Wykorzystaj zatem wiedzę największych graczy i zaoferuj swoim klientom frytki.