Wojna cenowa to niebezpieczne zjawisko, które może osłabić wizerunek marki, zmniejszyć marże i negatywnie wpłynąć na rentowność zarówno sprzedawców, jak i producentów. Dla firm z branży e-commerce wojny cenowe stanowią poważne wyzwanie – zmuszają je do nieustannego obniżania cen, co ostatecznie może prowadzić do wyścigu na wyniszczenie. W tym artykule omówimy, czym jest wojna cenowa, jakie są jej konsekwencje i jak producent może skutecznie jej zapobiegać, chroniąc swoją markę oraz rentowność produktów.
Każdy producent pragnie dbać o swoją markę: zależy mu na dobrej opinii, wiarygodności, zadowoleniu klientów oraz odpowiednim zysku. Niestety może zdarzyć się tak, że sieć partnerów handlowych zacznie się wykruszać, ponieważ sprzedaż jego produktów przestanie się opłacać. W poszukiwaniu oszczędności właściciel marki może podjąć drastyczne kroki: albo zdecydować się na tańszą produkcję, co odbije się na jakości wytwarzanego produktu, albo całkowicie wycofać dany produkt z rynku. Powód? Wojna cenowa.
Na czym polega wojna cenowa?
Wojna cenowa to sytuacja, w której sprzedawcy stale obniżają ceny swoich produktów w odpowiedzi na działania konkurencji. Proces ten zwykle zaczyna się, gdy jeden z graczy na rynku decyduje się na agresywne obniżenie ceny w celu przyciągnięcia większej liczby klientów lub zwiększenia udziału w rynku. W odpowiedzi inni sprzedawcy również obniżają ceny, aby pozostać konkurencyjnymi, co prowadzi do dalszej eskalacji.
Przykład: Wyobraź sobie, że jeden ze sprzedawców obniża cenę popularnego modelu smartfona o 10%. Wkrótce pozostali detaliści robią to samo, aby nie tracić klientów. Proces ten może trwać aż do momentu, w którym marże stają się minimalne, a nawet nieopłacalne dla wszystkich uczestników rynku.
Wojna cenowa może wydawać się korzystna z perspektywy klienta, który otrzymuje tańszy produkt. Jednak dla producentów i sprzedawców jest to groźne zjawisko, ponieważ powoduje spadek rentowności, zmniejszenie postrzeganej wartości marki oraz destabilizację rynku.
Czym grozi wojna cenowa?
Kiedy sklepy walczą o jak bycie jak najtańszym, nieświadomie przyczyniają się do wojny cenowej, która może mieć fatalne skutki dla całej branży. Konsekwencje tego zjawiska z czasem kumulują się niczym kula śnieżna, której nie da się zatrzymać. Szybko malejące marże nakłaniają e-handlowców do wymuszania na producentach coraz większych rabatów, a placówki stacjonarne zostają zamykane ze względu na wysokie koszty ich utrzymania, przez co klienci tracą możliwość fizycznego kontaktu z towarem. To z kolei ma negatywny wpływ na ilość transakcji w internecie, gdyż nie wszyscy konsumenci są skłonni do robienia zakupów „w ciemno”. Natomiast producent, zmuszony do ograniczania kosztów, tworzy produkty gorszej jakości, na czym cierpi wizerunek jego marki. Na szczęście można podjąć kilka działań, które zminimalizują ryzyko wojny cenowej lub ograniczą jej zgubny wpływ.
Zagrożenia wynikające z walk cenowych
- Erozja marż
Podstawowym zagrożeniem wynikającym z wojny cenowej jest spadek marż. Obniżanie cen przez konkurencję zmusza sprzedawców do działania według tej samej strategii, co prowadzi do sytuacji, w której każda kolejna transakcja przynosi coraz mniejszy zysk. W skrajnych przypadkach marże mogą zniknąć całkowicie, a firmy będą sprzedawać produkty bez żadnego zysku, lub co gorsza – poniżej kosztów. - Zniszczenie wizerunku marki
Częste obniżki cen mogą również wpłynąć negatywnie na postrzeganą wartość marki. Klienci, widząc, że produkty są regularnie sprzedawane poniżej standardowej ceny, mogą zacząć traktować markę jako „tanią” i kojarzyć ją z niską jakością. To zjawisko szczególnie dotkliwe jest dla firm premium, które starają się budować wizerunek produktów o wysokiej wartości. - Wyścig do dna
Wojna cenowa to często wyścig na wyniszczenie, który może skończyć się bankructwem jednego lub więcej graczy na rynku. Im dłużej trwa taka rywalizacja, tym większe szkody finansowe ponoszą uczestnicy. Finalnie może się okazać, że walka o rynek doprowadziła do zrujnowania zarówno małych, jak i dużych graczy, ponieważ obniżanie cen nie jest zrównoważoną długoterminową strategią. - Zmniejszenie lojalności klientów
Kiedy wojna cenowa staje się dominującą strategią, klienci zaczynają skupiać się wyłącznie na najniższej cenie, a nie na innych aspektach oferty, takich jak jakość, obsługa klienta czy unikalność produktów. To prowadzi do tego, że lojalność klientów spada, a ich decyzje zakupowe są podejmowane wyłącznie na podstawie ceny, co jest niekorzystne zarówno dla sprzedawców, jak i producentów.
Co możesz zrobić, by chronić swoją markę?
Producenci, chcąc uniknąć wojen cenowych i ochronić swoją markę, muszą podejmować proaktywne działania, które pozwolą utrzymać stabilność cen oraz wizerunek firmy na rynku. Oto kilka skutecznych strategii, które mogą pomóc w zapobieganiu wojnom cenowym i zabezpieczeniu marki przed negatywnymi skutkami takich zjawisk.
1. Wprowadź cenę sugerowaną
Dobrym pomysłem na ograniczenie niepożądanych rozbieżności cen jest oznaczanie sugerowanej ceny produktu na opakowaniu. Ten prosty zabieg sprawia, że sprzedawca ma pewien punkt odniesienia, według którego może ustalać swoje ceny. To zmniejsza prawdopodobieństwo, że znacząco odejdzie od zaleceń producenta, a jednocześnie będzie mógł zachować pewną elastyczność cenową jeżeli chodzi o zmianę cen w celu zwiększenia sprzedaży lub optymalizacji stanów magazynowych.
Dzięki temu rozwiązaniu klient będzie mógł się przekonać, czy cena, którą podaje sprzedawca, mieści się w granicach normy. Jeżeli kwota będzie zbyt mocno odbiegać od rekomendacji producenta, klient nabierze podejrzeń, gdyż może to oznaczać, że przepłaca, albo że ma do czynienia z produktem wadliwym lub podróbką.
2. Wprowadź na rynek niskobudżetową wersję produktu
Jeżeli nie chcesz ryzykować pogorszenia wizerunku swojej marki poprzez obniżanie jakości wytwarzanego produktu, a jednocześnie zauważysz wzrost klientów, którym zależy przede wszystkim na niskiej cenie, pomyśl o wprowadzeniu na rynek analogicznego artykułu z niższej półki cenowej. Z takiego rozwiązania bardzo często korzystają firmy związane z nowymi technologiami. Przykładowo producenci, tacy jak Nvidia, regularnie wypuszczają na rynek niskobudżetowe wersje kart graficznych. Wprawdzie mają one nieco gorsze osiągi, ale klientom rekompensują to niskie ceny.
Innym przykładem mogą być przenośne konsole od Nintendo – 3DS oraz jej alternatywna wersja, 2DS. Miały one tę samą moc obliczeniową, jednak ta druga została pozbawiona specjalnego trójwymiarowego efektu, co pozwoliło na znaczną obniżkę ceny. Nintendo, oprócz chęci posiadania oferty dla osób o skromniejszych możliwościach finansowych, dodatkowo uargumentowało produkcję „wybrakowanego” modelu tym, że jest bezpieczniejszy dla najmłodszych ze względu na swoją prostszą konstrukcję.
Rozwiązanie to przynosi dwie istotne korzyści: po pierwsze, urozmaicony asortyment odpowiada na potrzeby większej ilości konsumentów, a po drugie, producent wcale nie musi rezygnować z segmentu klientów, który najbardziej go interesuje.
3. Monitoruj nadużycia cenowe
Warto regularnie przyglądać się wszelkim odchyleniom cenowym, aby móc wykrywać niepokojące trendy oraz potencjalne zagrożenia z nimi związane. Pomogą w tym dedykowane narzędzia do monitoringu cen, które ułatwiają i przyspieszają ten czasochłonny proces poprzez błyskawiczne zbieranie danych na temat tysięcy ofert i przejrzyste zestawienie cen. To najłatwiejszy sposób aby znaleźć największe różnice cenowe i dowiedzieć się, które sklepy za nie odpowiadają.
4. Edukuj partnerów handlowych
Konkurowanie wyłącznie przy pomocy obniżania cen zazwyczaj jest spowodowane niewiedzą detalistów, którzy nie zdają sobie sprawy jakie konsekwencje może przynieść nieodpowiedzialna rywalizacja. Warto im uświadomić, że wojna cenowa nie jest w niczyim interesie, bo szkodzi nie tylko producentom, ale także dystrybutorom i klientom.
Co więcej, mniej doświadczeni sprzedawcy nie wiedzą, że mogą równie skutecznie walczyć z rywalami metodami pozacenowymi, takimi jak jakość produktu, wyjątkowa obsługa, korzystny czas dostawy, dostępność, i wiele innych.
Jak chronić markę przed wojnami cenowymi?
Wojny cenowe mogą być destrukcyjne dla marki, osłabiając marże, pozycję rynkową i długoterminową rentowność. Producenci mają jednak szereg narzędzi, które pozwalają im skutecznie zapobiegać wojnom cenowym, budować silną pozycję rynkową i chronić wartość swoich produktów. Kluczowe jest wprowadzenie polityki cenowej, kontrola dystrybucji, budowanie wartości dodanej oraz stosowanie dynamicznych strategii cenowych. Działania te pomogą utrzymać stabilność cen i unikać erozji marż, jednocześnie wzmacniając pozycję marki na rynku.
Pamiętaj, że wojny cenowe to nie droga do sukcesu, lecz rywalizacja, która ostatecznie prowadzi do obniżenia wartości zarówno marki, jak i produktów. Długoterminowa strategia oparta na jakości, lojalności klientów i unikalnych wartościach to skuteczniejsza metoda osiągnięcia sukcesu w e-commerce.
