Jak producent może zapobiegać wojnom cenowym?

zen-2040340_640

Producenci, podobnie jak sprzedawcy i klienci, są narażeni na negatywne skutki zaniżania cen przez detalistów. Mogą jednak zminimalizować ryzyko wystąpienia wojny cenowej przy pomocy kilku rozwiązań, takich jak monitorowanie nadużyć cenowych, tworzenie niskobudżetowych wersji popularnych produktów lub oznaczanie ceny sugerowanej.   

 

Każdy producent pragnie dbać o swoją markę: zależy mu na dobrej opinii, wiarygodności, zadowoleniu klientów oraz odpowiednim zysku. Niestety może zdarzyć się tak, że sieć partnerów handlowych zacznie się wykruszać, ponieważ sprzedaż jego produktów przestanie się opłacać. W poszukiwaniu oszczędności właściciel marki może podjąć drastyczne kroki: albo zdecydować się na tańszą produkcję, co odbije się na jakości wytwarzanego produktu, albo całkowicie wycofać dany produkt z rynku. Powód? Wojna cenowa.

 

Czym grozi wojna cenowa?

 

Kiedy sklepy walczą o jak bycie jak najtańszym, nieświadomie przyczyniają się do wojny cenowej, która może mieć fatalne skutki dla całej branży. Konsekwencje tego zjawiska z czasem kumulują się niczym kula śnieżna, której nie da się zatrzymać. Szybko malejące marże nakłaniają e-handlowców do wymuszania na producentach coraz większych rabatów, a placówki stacjonarne zostają zamykane ze względu na wysokie koszty ich utrzymania, przez co klienci tracą możliwość fizycznego kontaktu z towarem. To z kolei ma negatywny wpływ na ilość transakcji w internecie, gdyż nie wszyscy konsumenci są skłonni do robienia zakupów „w ciemno”. Natomiast producent, zmuszony do ograniczania kosztów, tworzy produkty gorszej jakości, na czym cierpi wizerunek jego marki. Na szczęście można podjąć kilka działań, które zminimalizują ryzyko wojny cenowej lub ograniczą jej zgubny wpływ.

 

Co możesz zrobić, by chronić swoją markę?

 

1. Wprowadź cenę sugerowaną

 

Dobrym pomysłem na ograniczenie niepożądanych rozbieżności cen jest oznaczanie sugerowanej ceny produktu na opakowaniu. Ten prosty zabieg sprawia, że sprzedawca ma pewien punkt odniesienia, według którego może ustalać swoje ceny. To zmniejsza prawdopodobieństwo, że znacząco odejdzie od zaleceń producenta, a jednocześnie będzie mógł zachować pewną elastyczność jeżeli chodzi o zmianę cen w celu zwiększenia sprzedaży lub optymalizacji stanów magazynowych.

 

Dzięki temu rozwiązaniu klient będzie mógł się przekonać, czy cena, którą podaje sprzedawca, mieści się w granicach normy. Jeżeli kwota będzie zbyt mocno odbiegać od rekomendacji producenta, klient nabierze podejrzeń, gdyż może to oznaczać, że przepłaca, albo że ma do czynienia z produktem wadliwym lub podróbką.

 

2. Wprowadź na rynek niskobudżetową wersję produktu

 

Jeżeli nie chcesz ryzykować pogorszenia wizerunku swojej marki poprzez obniżanie jakości wytwarzanego produktu, a jednocześnie zauważysz wzrost klientów, którym zależy przede wszystkim na niskiej cenie, pomyśl o wprowadzeniu na rynek analogicznego artykułu z niższej półki cenowej. Z takiego rozwiązania bardzo często korzystają firmy związane z nowymi technologiami. Przykładowo producenci, tacy jak Nvidia, regularnie wypuszczają na rynek niskobudżetowe wersje kart graficznych. Wprawdzie mają one nieco gorsze osiągi, ale klientom rekompensują to niskie ceny.

 

Innym przykładem mogą być przenośne konsole od Nintendo – 3DS oraz jej alternatywna wersja, 2DS. Miały one tę samą moc obliczeniową, jednak ta druga została pozbawiona specjalnego trójwymiarowego efektu, co pozwoliło na znaczną obniżkę ceny. Nintendo, oprócz chęci posiadania oferty dla osób o skromniejszych możliwościach finansowych, dodatkowo uargumentowało produkcję „wybrakowanego” modelu tym, że jest bezpieczniejszy dla najmłodszych ze względu na swoją prostszą konstrukcję.

 

Rozwiązanie to przynosi dwie istotne korzyści: po pierwsze, urozmaicony asortyment odpowiada na potrzeby większej ilości konsumentów, a po drugie, producent wcale nie musi rezygnować z segmentu klientów, który najbardziej go interesuje.

 

3. Monitoruj nadużycia cenowe

 

Warto regularnie przyglądać się wszelkim odchyleniom cenowym, aby móc wykrywać niepokojące trendy oraz potencjalne zagrożenia z nimi związane. Pomogą w tym dedykowane narzędzia do monitoringu cen, które ułatwiają i przyspieszają ten czasochłonny proces poprzez błyskawiczne zbieranie danych na temat tysięcy ofert i przejrzyste zestawienie cen. To najłatwiejszy sposób aby znaleźć największe różnice cenowe i dowiedzieć się, które sklepy za nie odpowiadają.

 

4. Edukuj partnerów handlowych

 

Konkurowanie wyłącznie przy pomocy obniżania cen zazwyczaj jest spowodowane niewiedzą detalistów, którzy nie zdają sobie sprawy jakie konsekwencje może przynieść nieodpowiedzialna rywalizacja. Warto im uświadomić, że wojna cenowa nie jest w niczyim interesie, bo szkodzi nie tylko producentom, ale także dystrybutorom i klientom.

 

Co więcej, mniej doświadczeni sprzedawcy nie wiedzą, że mogą równie skutecznie walczyć z rywalami metodami pozacenowymi, takimi jak jakość produktu, wyjątkowa obsługa, korzystny czas dostawy, dostępność, i wiele innych.

 

Udział w rynku można zwiększyć także przy pomocy bezpieczniejszych strategii cenowych, które nie sprowadzają się do impulsywnego zaniżania cen. Należą do nich między innymi skimming, cross-selling, segmentacja produktów, strategia zakotwiczenia itp. Ich dodatkową zaletą jest fakt, że – pomimo ich dużej skuteczności – nie wszyscy detaliści decydują się z nich korzystać. Implementując rozwiązania nieco bardziej subtelne niż zwykła obniżka cen, sprzedawca nie tylko nie przyczynia się do psucia rynku, ale też umacnia swoją pozycję, pozyskując nowych, bardziej lojalnych klientów; takich, którym nie zależy wyłącznie na najniższej cenie (taki klient nie przywiązuje się do marki lub sklepu, wybiera po prostu najtańsze oferty). Kiedy sprzedawca ma z konsumentem dobre relacje oparte na obopólnej korzyści, zwiększa prawdopodobieństwo, że zadowolony klient do niego wróci.