Sprzedawcy, którzy konkurują wyłącznie niskimi cenami, mogą przyczynić się do powstawania negatywnych zjawisk, takich jak wojny cenowe czy psucie rynku. Na szczęście istnieją rozwiązania, które pozwalają na odpowiedzialne zarządzanie cenami.

Nie jest tajemnicą, że konsumenci uwielbiają niskie ceny. Według badań przeprowadzonych przez TNS aż 85% osób podczas zakupów zwraca szczególną uwagę na cenę produktu. To sprawia, że sprzedawcy najczęściej decydują się walczyć o klientów za pomocą rozmaitych promocji i obniżek cen. Jednak rozwiązanie to ma swoje wady i grozi niebezpiecznymi konsekwencjami, które mogą dotknąć sprzedawców, producentów, a nawet klientów. W związku z tym należy zadać sobie pytanie, czy e-sklepy powinny konkurować ze sobą ceną?

Negatywne strony konkurowania ceną

Specjaliści od e-commerce odradzają traktowania obniżek cen jako dominującej strategii na zwiększenie sprzedaży. Nie wyciągajmy jednak pochopnych wniosków: z pewnością nie jest tak, że każda promocja będzie skutkować katastrofą rynkową. Konkurencyjne ceny do pewnego stopnia są jak najbardziej korzystne. Dzięki nim klienci mają większą zdolność nabywczą i mogą pozwolić sobie na produkty, które wcześniej były dla nich nieosiągalne. Jednak, jak mówi powiedzenie, diabeł tkwi w szczegółach. Każdy przedsiębiorca powinien mieć świadomość zagrożeń z jakimi wiąże się nadmierne koncentrowanie się na walkach cenowych.

Ryzyko wojny cenowej

Rozważmy hipotetyczną sytuację: sprzedawca pragnie zwiększyć sprzedaż, decyduje się więc na obniżkę cen. Konkurencyjny sklep, widząc to, postanawia sprzedawać swój produkt jeszcze taniej. Istnieje ryzyko, że ta sytuacja na tym się nie zakończy, w końcu nikt nie chce tracić klientów na rzecz konkurentów. Przypuśćmy, że nasz przykładowy sprzedawca obniża cenę jeszcze bardziej, konkurencja zaś odpowiada tym samym. Tym sposobem tworzy się błędne koło wojny cenowej, która może doprowadzić do tego, że z czasem sprzedaż okaże się nieopłacalna dla obu stron, pomimo dużego zainteresowania ze strony klientów.

Wydawać by się mogło, że na takiej walce korzystają konsumenci, ale to tylko pozory. Producenci w obliczu dużych strat finansowych mogą zdecydować się na wytwarzanie artykułów gorszej jakości, aby malejące ceny zrekompensować niższym kosztem produkcji.

Psucie rynku

Mniejsze przedsiębiorstwa, które nie mają kapitału by przetrwać wojnę cenową, mogą być zmuszone do wycofania się z rynku. Dotyczy to też innych sklepów (również stacjonarnych), które nawet nie biorą udziału w wyścigu o najniższą cenę. Z oczywistych względów klienci wolą tańszą alternatywę, podczas gdy znaczna część branży nie może sobie pozwolić na obcinanie marży. To sprawia, że z czasem rynek maleje i zwiększa się dysproporcja pomiędzy dużymi i małymi firmami. Na takim rozwoju spraw tracą praktycznie wszyscy.

Zaniżanie wartości produktu

Kolejnym problemem wynikającym ze zbyt niskich cen jest zaniżanie wartości produktu w oczach konsumenta. Niektóre artykuły opierają się na wysokim prestiżu marki. Ceny takich dóbr nie powinny się plasować poniżej pewnego pułapu, ponieważ docelowa grupa klientów może stracić nimi zainteresowanie. Nie od dziś wiadomo, że rzeczy tańsze są postrzegane jako gorszej jakości, dlatego też nie powinno się dopuścić do sytuacji, w której opinia o oferowanym produkcie zostaje daleko w tyle za jego wartością.

Uzasadnione obniżanie cen

Czasami obniżki cen są jednak uzasadnione. Na przykład kiedy mamy do czynienia z nowym e-sklepem, który chce wyrobić sobie pozycję przy pomocy opinii od zadowolonych klientów. Obniżki cen stosuje się również podczas regulacji zawartości magazynów lub podczas wprowadzania nowego produktu na rynek. Takie ścinanie cen ma raczej charakter tymczasowy i promocyjny.

Można też pokusić się o podejście nieco bardziej strategiczne i obniżyć marżę na dany produkt, jednocześnie proponując klientom wysokomarżowe akcesoria dodatkowe. Tym sposobem sprzedawca może sobie odbić ewentualny brak zysku na głównym produkcie, jednocześnie zachowując jego konkurencyjną cenę.

Innym skutecznym rozwiązaniem jest stworzenie pakietu złożonego z wielu produktów (np. konsola + kontroler + gry), którego cena jest bardziej korzystna niż w przypadku kupowania tych samych artykułów oddzielnie.

Niektórzy zaś z powodzeniem korzystają ze strategii penetracji rynku, która polega na ustaleniu niskiej ceny produktu (najczęściej dopiero wprowadzanego na rynek), aby zwiększyć udział w rynku i sprzedaż, lub utrzymać przy sobie dotychczasowych klientów. Jednak ta metoda również niesie ryzyko wojny cenowej.

Zanim zdecydujesz się na obniżkę cen

Warto dołożyć starań, aby konkurowanie ceną było ostatecznością. Zamiast ryzykowania wojny cenowej, lepiej zadbać o atrakcyjność wystawionej oferty. E-handlowiec powinien przekonywać potencjalnych klientów, że jest ona po prostu warta swojej ceny. W tym celu może on zaoferować dłuższy okres zwrotu zakupionego produktu, tańszą dostawę, postawić na doskonałą obsługę klienta, wysoką dostępność towaru lub inne cechy, które wyróżniają jego sklep od konkurencji.

Świetnym rozwiązaniem jest również zainwestowanie w estetyczną i funkcjonalną stronę internetową. Można posłużyć się tutaj prostą analogią: jeżeli mamy do wyboru dwa sklepy stacjonarne, z czego jeden znajduje się w starym, zabałaganionym lokalu, drugi zaś jest czysty i świeżo wyremontowany, to z pewnością chętniej wybierzemy się do tego drugiego. Nie inaczej jest w sieci: profesjonalny wygląd strony oraz dopracowane opisy produktów świadczą o profesjonalizmie i wiarygodności e-sklepu, co skutkuje większym zaufaniem klientów.

Odpowiedzialne konkurowanie ceną

Sprzedawca powinien wykazywać się umiejętnością zachowania zimnej krwi i chłodną kalkulacją. Jeśli konkurencja obniża cenę produktu, nie zawsze warto od razu robić to samo, zwłaszcza jeżeli nie wiadomo, jaka jest przyczyna takiego ruchu. Czasami powodem tymczasowych obniżek jest chęć pozbycia się zaległego towaru lub nagła potrzeba zdobycia gotówki na najważniejsze opłaty i spłaty długów. W takim wypadku lepiej jest po prostu poczekać i śledzić dalszy rozwój sprawy.

Kiedy jednak e-handlowiec jest zdecydowany walczyć o klienta niską ceną, powinien podejść do tego rozsądnie. Warto wykorzystać w tym celu monitoring cen, który umożliwia porównanie swoich ofert z konkurencyjnymi. Dedykowane oprogramowanie do monitorowania cen konkurencji, takie jak Szpiegomat, podpowiadają, jakie obecnie panują trendy cenowe, i kiedy można zostać liderem cenowym poprzez minimalne obniżenie marży. Ponadto, dzięki śledzeniu cen można dowiedzieć się, w jakich przypadkach warto podwyższyć cenę, aby zwiększyć zysk przy jednoczesnym zachowaniu najkorzystniejszej oferty w wybranym segmencie rynku.

Stwierdzenie, że obniżki cen są zawsze szkodliwe, jest przesadą. Natomiast rozsądny sprzedawca internetowy powinien zdawać sobie sprawę z zagrożeń, jakie wynikają z nadmiernego koncentrowania się na walkach cenowych. Mając świadomość dobrych i złych stron takiej rywalizacji, sprzedawca ma szansę odpowiednio zoptymalizować swoją politykę cenową i podejmować decyzje na podstawie przemyślanej strategii, a nie chwilowego impulsu.

Jeżeli jesteś zainteresowany popularnymi strategiami cenowymi lub sposobami na zwiększenie zysku bez stosowania obniżek, zachęcamy Cię do lektury naszych artykułów, gdzie poświęciliśmy tym tematom więcej miejsca.