Co zwykle robi e-sprzedawca, gdy zauważa mniejszy ruch na swojej stronie? Stawia na obniżki cen i zwiększenie emisji reklam. Warto jednak najpierw zastanowić się, jak taka wizyta w e-sklepie przebiegła oraz jakie było doświadczenie zakupowe klienta. W wielu przypadkach to właśnie ono może zdecydować o finalizacji zakupu lub opuszczeniu sklepu.

Cena czy pozytywne doświadczenie zakupowe – co decyduje o zakupie online?

Prawdą jest, że bardzo wielu konsumentów decyduje się na zakupy online i wybór konkretnego sklepu z uwagi na najniższą cenę produktu. A jednak zwykle nie są to lojalni, zaangażowani klienci. Rośnie natomiast rzesza ludzi, którzy są w stanie dopłacić do zakupów w sklepie, z którego wcześniej wynieśli pozytywne doświadczenie zakupowe.

Czym jest doświadczenie zakupowe klienta w sklepie internetowym?

Cały proces zakupu danego produktu, począwszy od jego wyszukania, poprzez jego opłacenie, na otwarciu pudełka z zamówieniem końcąc, możemy określić „doświadczeniem zakupowym”. To, jak ta droga przebiegnie – bezproblemowo i przyjemnie, czy z nieustannymi usterkami i utrudnieniami – jest niezwykle ważne z perspektywy klienta. Zwłaszcza że konkurencja coraz częściej dba o to, by kupujący dobrze wspominał zakup. Zatem jeżeli sprzedawca internetowy nawiązać wyrównaną walkę na rynku e-commerce, nie może ignorować potęgi doświadczenia zakupowego.

Dlaczego doświadczenie zakupowe stało się tak ważne?

Na popularność poprawiania doświadczenia zakupowego w sklepach internetowych złożyły się następujące trendy:

• Nowe technologie poprzez monitorowanie preferencji klienta oraz jego historii zakupowej umożliwiły stosowanie spersonalizowanej komunikacji. Ta z kolei zapewniła znacznie skuteczniejszy wpływ na jakość doświadczenia zakupowego. Podniesiona w ten sposób poprzeczka wpłynęła na oczekiwania klientów i aby im sprostać, firmy z branży e-commerce muszą się sporo nagłowić.
• Narzędzia korzystające ze sztucznej inteligencji (np. chatboty) wchodzące w interakcję z użytkownikami sieci działają sprawniej i efektywniej niż kiedykolwiek, a sklepy stały się proaktywne, klientocentryczne. Oznacza to, że nauczyły się wykrywać i naprawiać problemy jeszcze zanim zetknie się z nimi klient.
• Doświadczenie zakupowe, w tym jakość obsługi, stała się główną kartą przetargową dla mniejszych graczy e-commerce, którzy nie są w stanie rywalizować najniższą ceną.
• Wprowadzono koncepcję tzw. customer success dla produktów, których zakup lub użytkowanie może budzić jakąkolwiek frustrację i potrzebę wsparcia dla klienta (np. zakup oprogramowania). Celem takiego programu jest to, by sprzedaż i użytkowanie takich produktów przebiegało bezproblemowo.

Jaką politykę cenową obrać, aby nie zepsuć doświadczenia zakupowego?

3 najpopularniejsze modele polityki cenowej, które pomogą zwiększyć zysk i sprzedaż to:

Polityka cenowa skupiająca się na kosztach

Wycenianie asortymentu na podstawie kosztów jest najczęściej wykorzystywaną strategią w ecommerce. Polega na policzeniu kosztów nabycia asortymentu i nałożeniu na towar określonej marży. Taka polityka może jednak powodować nieścisłości. Podczas kalkulowania kosztów produktów, należy bowiem wziąć pod uwagę płace pracowników oraz inne stałe koszty, jak koszty utrzymania magazynu czy marketing. Co więcej, korzystający z takiej polityki sklep musi mieć na uwadzę branżę w której działa, a także postrzeganie przez klienta ceny danego produktu. W bardziej konkurencyjnych branżach takich jak elektronika, sensowne jest wyznaczanie mniejszych marż.

Polityka cen koncentrująca się na otoczeniu rynkowym

E-commerce cały czas się rozrasta, więc ciężko o dziedzinę w której nie ma konkurencji. Świadomi tego klienci przeszukują cały internet w poszukiwaniu jak najatrakcyjniejszej oferty. Właściciel sklepu internetowego musi być zatem przez cały czas świadomy tego, co dzieje się na tak dynamicznym rynku. Porównywanie ogromnej ilości ofert (pod kątem ceny, dostępności, kosztów wysyłki) jest w zasięgu ręki. Wprawdzie wykonywanie tego procesu ręcznie jest dla sklepu bardzo czasochłonne, ale istnieją narzędzia, które umożliwiają automatyzację tego procesu (jak Szpiegomat.pl). Właściciele sklepu mogą zebrać dane w czasie rzeczywistym i od razu zareagować na sygnały z rynku. W zależności od tego, jak wygląda jego struktura, można zdecydować się na obniżkę lub podwyższenie cen.

Polityka cenowa stawiająca na pierwszym miejscu potrzeby klienta

Strategia stawiająca klienta w centrum umożliwia przeanalizowanie tego, jak klient ceny dla danych produktów postrzega. Może się okazać, że Twoja grupa klientów intensywnie poszukuje przecen albo wręcz przeciwnie – jest mniej wyczulona na niską cenę.

Przykładowo, jeśli Twój sklep sprzedaje marki z najwyższej półki albo produkty niszowe – Twoi najprawdopodobniej klienci nie będą mieli nic przeciwko płaceniu wyższej ceny za topowe produkty. Lepiej będzie w takiej sytuacji prowadzić kampanię marketingową, która skupi się na wartości marki, a nie na okazjach cenowych.

Jak ustalać ceny dla jak najlepszego doświadczenia zakupowego?

Statystycznie, produkty sprzedawane online mogą być znalezione poza Twoim sklepem jeszcze co najmniej u 5 innych sprzedawców. To sprawia, że konsumenci rzeczywiście często zaczynają poszukiwania od porównywarek cenowych. Jednak nawet najniższa cena nie zrekompensuje braku wygody robienia zakupów i innych elementów wpływających na doświadczenie zakupowe. Dlatego warto skupić się zarówno na komforcie, którego oczekuje osoba kupująca w sieci, jak i konkurencyjnej, adekwatnej do produktu ceny. Najłatwiej to osiągnąć przy pomocy specjalistycznego monitora cen, takiego jak Szpiegomat. Regularne śledzenie cen rywali pomaga utrzymać ceny na optymalnym poziomie i znajdować się na pożądanym miejscu w rankingu cenowym w porównywarkach cenowych i serwisach aukcyjnych.

Artykuł został przygotowany w ramach cyklu lekcji Wzorowy Sklep.