Strategia cenowa to nie decyzja, ile chcemy czy jesteśmy w stanie zarobić na produkcie, ale kogo w ogóle mamy przyciągnąć do naszego sklepu i jak go możemy zatrzymać. To może być jedna z najważniejszych decyzji w prowadzeniu biznesu. Jak ją podjąć, żeby potem nie żałować? Zapytaliśmy o to Grzegorza Brajewskiego, współzałożyciela i prezesa Szpiegomatu.

1. Dopasuj cenę do klienta

Dobra strategia cenowa to, jak przekonuje Grzegorz Brajewski, przede wszystkim pomysł na to, jak przy pomocy cen można pozyskać swojego klienta. Ceny muszą być bowiem jak najlepiej dopasowane do grup docelowych konkretnego e-sklepu. Jak to wygląda w praktyce?

– Wybieramy docelowy segment klientów i w taki sposób ustalamy ceny, żeby trafić akurat do tego segmentu. Wiąże się to również z dobraniem takich cech wyróżniających naszą ofertę, które są cenione akurat w tym segmencie – tłumaczy prezes Szpiegomatu. – Jedna firma może więc mieć kilka strategii cenowych, każdą skierowaną do innego segmentu klientów. Inna oferta będzie skierowana do klientów zamożnych, którzy w zamian za wyższą cenę oczekują indywidualnego podejścia i wsparcia, a inna dla osób, które polują na niską cenę.

Jako przykład mogą posłużyć producenci elektroniki. Wielu z nich równocześnie sprzedaje produkty z górnej półki (np. wysokiej klasy smartfony albo komputery skrojone do potrzeb graczy), a z drugiej produkty masowe, generujące niższą marżę, ale za to sprzedawane w nieporównywalnie większej liczbie.. Zastosowanie dla obu tych kategorii produktowych tej samej strategii cenowej (np. staranie się, aby bez względu na wszystko być tańszym od rywali) byłoby błędem.

2. Nie wymyślaj sobie cen

– Czasy ustalania cen „na wyczucie” lub ze stałym narzutem odeszły w niepamięć. W epoce e-commerce klient może porównać ceny od wielu sprzedawców w kilkanaście sekund – podkreśla Grzegorz Brajewski.

Najważniejszym punktem odniesienia są zatem ceny produktów konkurencji. Co wcale nie oznacza, że zawsze musisz być tańszy od rywali, ale też Twoje ceny nie mogą być wzięte z sufitu… Oczywiście powinieneś mieć na uwadze to, że prowadzisz przedsiębiorstwo, które ma osiągać zyski. Tyle że nie jesteś w stanie zaprogramować dochodowości swojego sklepu bez uwzględniania czynników zewnętrznych, jedynie na podstawie własnego widzimisię.

3. Uwzględnij dodatkowe koszty

Nie wystarczy sprawdzenie cen produktów u konkurencji i dostosowanie do nich własnych. Kompletny proces wyznaczania cen powinien uwzględnić analizę kosztów wysyłki i czasu, w jakim dostarczy się produkty klientom. To elementy, które biorą pod uwagę konsumenci, a zatem muszą również znaleźć odzwierciedlenie w strategii cenowej. Bo jeśli masz na magazynie towar, który Twoi konkurenci mogą wysłać dopiero za kilka dni, a dodatkowo oferujesz bezpłatną wysyłkę (a Twoi rywale nie), to może nie musisz walczyć z nimi ceną? Może nawet jesteś w stanie podnieść cenę produktów, ponieważ nadrabiasz jakością i wygodą swoich usług, a także siłą marki?

4. Porównuj się z konkurencją

– Najczęściej popełnianym błędem w zarządzaniu cenami jest ustalanie cen na podstawie dodania określonego narzutu do ceny zakupu. Czyli: kupiłem towar za 100 zł i mam 20 proc. narzutu, więc sprzedaję go za 120 złotych – mówi Grzegorz Brajewski.

Koncentrowanie się na narzucie zamiast na sytuacji rynkowej jest błędem. Narzut jest oczywiście ważnym punktem odniesienia, kiedy myśli się o dochodowości działalności, ale znacznie lepszym są ceny oferowane przez konkurentów.

– Czasami trzeba zrezygnować z części marży i obniżyć ceny. Ale są też przypadki odwrotne. Mieliśmy klientów, u których po podłączeniu monitoringu dla wielu produktów ceny należało podnieść, bo były za niskie w porównaniu z konkurencją – mówi prezes Szpiegomatu.

5. Korzystaj ze wsparcia

Grzegorz Brajewski zauważa, że ręczne porównywanie ofert kilkuset produktów zajmuje z reguły kilka godzin. Oczywiście można się na nie zdecydować, jeśli ma się zasoby kadrowe. Bardziej efektywną metodą jest jednak korzystanie z narzędzi wspierających proces monitorowania. Automatyzowanie wszystkiego, co można w stosunkowo łatwy sposób zautomatyzować. To nie tylko pozwoli uniknąć błędów, które mógłby popełnić człowiek, ale też prawdopodobnie przyniesie oszczędność kosztów.

W analizie cenowej przydają się wszelkiej maści narzędzia price intelligence. Te zaś, jak wskazuje Grzegorz Brajewski, dzielą się na dwie kategorie:

– Pierwsza kategoria to rozwiązania oparte o pracę ludzi, służące głównie do monitorowania cen w kanałach offline. Dane pochodzą od osób, które odwiedzają stacjonarne placówki handlowe i w ten sposób zbierają dane. Druga kategoria, do której należy Szpiegomat, to narzędzia oparte o automaty, które zbierają dane ze stron internetowych – wyjaśnia Brajewski.

6. Stale monitoruj

Nie wystarczy tylko raz na jakiś czas dokonywać przeglądu rynku i ustalać na jego podstawie ceny produktów. Ba! Czasem nie wystarczy zmieniać swoich cen codziennie. Czy nawet kilka razy dziennie (do niedawna słynął z tego Amazon, teraz jest to norma dla wielu dużych graczy handlowych).

– Tak naprawdę nic nie stoi na przeszkodzie, żeby ceny zmieniały się kilkanaście razy dziennie. E-commerce jest transparentnym rynkiem i daje natychmiastowy dostęp do informacji o ofertach konkurencji. Jeśli automaty mogą sprawdzać ceny, to również automaty mogą je zmieniać – mówi Grzegorz Brajewski.

Dlatego trzeba na bieżąco reagować na zmiany zachodzące na rynku. Na zmiany gospodarcze. Na zachowania konkurentów. Na trendy konsumenckie. Na zmiany zachodzące w konkretnych branżach i w obszarze konkretnych produktów. Monitoring to proces trwały. I tylko w formie nieustannej kontroli zachowań cenowych może być w pełni efektywny.

7. Wykorzystuj okazje

Choć monitorowanie cen jest procesem trwałym i wymagającym, czasem w bardzo prosty sposób można go wykorzystać do poprawienia wyników sprzedaży. Jak zauważa prezes Szpiegomatu, co rusz pojawiają się nowe szanse sprzedażowe. Czasem wystarczy obniżyć cenę produktu o kilka groszy, żeby zdobyć pierwsze miejsce w rankingu cenowym na porównywarce i wygenerować dzięki temu zdecydowanie większy ruch w e-sklepie (a co za tym idzie – także lepszą sprzedaż).

Wywiad z naszym CEO pochodzi z bloga PayU.