Zaniżanie cen przez detalistów bywa bardzo niebezpieczne w skutkach. Wojna cenowa może drastycznie zmniejszyć zyski wszystkich sprzedawców i producentów, a tym samym psuć rynek. Przezorny producent może jednak ograniczyć ryzyko wystąpienia wojny cenowej, np. poprzez monitorowanie nadużyć cenowych, oznaczanie ceny sugerowanej lub też tworzenie niskobudżetowych wersji topowych produktów.
Wojna cenowa – dlaczego warto jej uniknąć?
Producent powinien myśleć wszechstronnie, prowadząc swoją działalność wielokanałowo. Kiedy sklepy walczą o tytuł najtańszego sprzedawcy, a ich przeceny są częste i drastyczne, nieświadomie przyczyniają się do powstania czegoś, co nazywamy wojną cenową. Przypomina ona efekt domina. Szybko malejące marże skłaniają retailerów do wymuszania na producentach coraz większych rabatów. Placówki stacjonarne zostają natomiast zamknięte ze względu na zbyt wysokie koszty ich utrzymania. Klienci tracą tym samym możliwość fizycznego kontaktu z towarem. Tymczasem producent jest zmuszony do cięcia kosztów, przez może zdecydować się na tworzenie produktów gorszej jakości. Ostatecznie cierpią na tym klienci, sprzedawcy oraz wizerunek marki.
To wszystko pokazuje, że producent powinien być zawsze na bieżąco z trendami cenowymi i błyskawicznie reagować na wszelkie niepokojące zdarzenia cenowe.
Jak uniknąć wojny cenowej?
1. Obserwuj ceny odbiegające od sugerowanych
Wykrywanie odchyleń cenowych u retailerów, pozwala zaobserwować niepokojące trendy oraz potencjalne zagrożenia. Aby móc to zrobić, należy sięgnąć po dedykowane narzędzia do monitoringu cen (np. Szpiegomat) które błyskawicznie zbierają dane na temat tysięcy ofert z dowolnych źródeł internetowych (w tym krajowych i zagranicznych). Monitoring cen to najprostszy sposób na wykrycie największych różnic cenowych oraz sprzedawców, którzy za nie odpowiadają.
2. Oznaczaj cenę sugerowaną
Producent może zapobiec niepożądanym rozbieżnościom cen u retailerów poprzez jasne oznaczenie sugerowanej ceny na opakowaniu produktu. Działanie to daje sprzedawcom pewien punkt odniesienia, wedle którego mogą ustalać swoje ceny. Co więcej, przedstawienie ceny sugerowanej zmniejsza ryzyko naruszenia polityki cenowej producenta, gwarantując zarazem e-handlowcom sporą elastyczność cenową. Sprzedawca może więc kształtować ceny, aby zwiększyć sprzedaż lub pozbyć się zaległego towaru. Jednocześnie jego oferty nie będą zbyt mocno odbiegać od zaleceń producenta.
3. Wprowadź na rynek niskobudżetową wersję produktu
Jeżeli zauważyłeś wyraźny wzrost liczby klientów, którym zależy przede wszystkim na niskiej cenie danego produktu, a nie chcesz obniżyć jego jakości, pomyśl o wprowadzeniu na rynek podobnego produktu z niższej półki cenowej.
To rozwiązanie, które znamy doskonale z branży elektroniki użytkowej. Przykładowo smartfony możemy pogrupować na tzw. flagowce, średnią półkę oraz wersje budżetowe. Producent tym samym nie idzie na kompromisy – urozmaicony asortyment odpowiada na potrzeby większości konsumentów, a właściciel marki nie jest zmuszony do zrezygnowania z grupy odbiorców, która go interesuje najbardziej.
4. Edukuj partnerów handlowych
Konkurowanie wyłącznie przy pomocy obniżek cen zwykle spowodowane jest niedoinformowaniem retailerów, którzy nie zdają sobie sprawy z konsekwencji nieodpowiedzialnej rywalizacji. Z tego powodu warto im uświadomić, że do czego prowadzi wojna cenowa. Że szkodzi nie tylko producentom, ale także dystrybutorom i klientom.
Wskazówki mogą dotyczyć również rozmaitych technik sprzedaży. Niedoświadczeni sprzedawcy czasami nie zdają sobie sprawy, że skuteczną metodą rywalizacji na rynku e-commerce jest stosowanie strategii pozacenowych. Jakość produktu, wyjątkowa obsługa, korzystny czas dostawy czy dostępność – są to elementy, które potrafią przekonać klienta do zakupu nie mniej niż atrakcyjna cena. Ponadto sprzedawca może zwiększyć sprzedaż, stosując bezpieczne strategie cenowe, które nie opierają się na zaniżaniu cen, lecz na inteligentnym i przemyślanym zarządzaniu polityką cenową. Tym sposobem sklep nie psuje rynku, a jednocześnie wzmacnia swoją pozycję w branży oraz dociera do nowych, lojalnych klientów. Pamiętaj zatem o zachowaniu zdrowej, profesjonalnej relacji z partnerami handlowymi.
