Do czego prowadzą wojny cenowe? Skutki dla sprzedawców i producentów

battle-black-board-game-chess-411207

Wojny cenowe przyczyniają się do powstawania wielu negatywnych zjawisk w e-commerce, takich jak psucie rynku, obniżanie jakości sprzedawanych produktów oraz zmniejszenie zysku dla e-handlowców i producentów.

 

Mówi się, że w przypadku wojny cenowej nie ma wygranych; są tylko ci, którzy tracą najmniej. Wysoka transparentność rynku e-commerce oraz duża popularność porównywarek cenowych sprawiają, że sprzedawcy czują silną presję rywalizowania za pomocą wszechobecnych obniżek. Jest to błąd, ponieważ skutki nieprzemyślanej wojny cenowej są trudne do przewidzenia. Konsekwencje zaś ponoszą wszyscy – sprzedawcy, producenci oraz klienci.

 

Czym jest wojna cenowa?

 

Mówiąc wojna cenowa, mamy na myśli sytuację, w której sprzedawcy ścigają się między sobą o to, kto zaoferuje niższą cenę za określony produkt. Istnieje ryzyko, że kiedy jeden sprzedawca obniży cenę, drugi odpowie tym samym, a jako że nikt nie chce być droższy od konkurencji, sytuacja się powtórzy. W ten sposób tworzy się błędne koło, a ceny maleją do takiego stopnia, że sprzedaż okazuje się zupełnie nieopłacalna.

 

Skutki wojny cenowej dla sprzedawcy

 

Błędne koło wojny cenowej

Podstawowym zagrożeniem dla sprzedawców, którzy biorą udział w wojnie cenowej, jest brak możliwości odwrócenia tego procesu. Niektórzy e-handlowcy stosują obniżki cen w przekonaniu, że jest to rozwiązanie krótkotrwałe, nie niosące większych konsekwencji. Niestety, w rzeczywistości zjawisko to przypomina raczej kostki domina. Poruszając pierwszą z nich, trzeba się liczyć z tym, że przewrócą się również kolejne. Dzieje się tak, ponieważ sprzedawca nie ma wpływu na to, co zrobi jego konkurencja. Jeżeli inne sklepy podejmą walkę cenową, nie da się ze stuprocentową pewnością określić, kiedy sytuacja ta ulegnie zmianie. To sprawia, że sprzedawca odczuwa rosnącą presję z dwóch stron: konkurencji (bo nikt nie chce oferować tego samego produktu w wyższej cenie) oraz klientów (żaden z nich nie chce, by ceny ponownie wzrosły).

 

Nieopłacalna marża

Aby sprzedaż większej ilości produktów za niższą cenę miała sens, musi być najpierw gruntownie przemyślana i poprzedzona odpowiednimi obliczeniami. Czasami okazuje się, że jest to działanie nieopłacalne ze względu na ilość czasu i zasobów, które trzeba poświęcić na realizację zamówienia. Samo pakowanie i wysyłanie paczek bywa czasochłonne i wymaga pracy określonej liczby osób, co wpływa na wzrost kosztów. Jeżeli za obniżką ceny nie stoi odpowiednia strategia, lepiej sprzedać nieco mniej towaru za większe pieniądze.

 

Straty dla całej branży

Wojny cenowe przyczyniają się do psucia rynku, gdyż tracą na niej nie tylko uczestniczące w niej strony konfliktu, ale też inni sprzedawcy. Dominującym kryterium, którym kierują się klienci podczas zakupów jest cena. Dlatego prawdopodobieństwo, że zdecyduje się on nabyć dany produkt w e-sklepie, który nie bierze udziału w wojnie cenowej, drastycznie maleje.

 

Wojny cenowe są w stanie spowodować poważne problemy finansowe danego e-sklepu, a nawet zmusić sprzedawcę do wycofania się z branży. Jeżeli ktoś w takiej sytuacji zyskuje, co zdarza się rzadko, to zazwyczaj są to najwięksi gracze na rynku, którzy mają większe zaplecze finansowe i korzystniejsze umowy z producentami. To sprawia, że mniejsze przedsiębiorstwa nie mają z nimi szans, przez co pogłębia się dysproporcja pomiędzy dużymi i małymi firmami. Skutkuje to tym, że klient ostatecznie ma mniejszy wybór miejsc, w których mógłby dokonać zakupu.

 

Obniżenie jakości produktu

Sprzedawca, który podejmuje walkę cenową, musi liczyć się z tym, że wraz z upływem czasu może obniżyć się również jakość towaru, którym handluje, ponieważ producenci będą zmuszeni zmniejszyć koszty produkcji. To z kolei może odbić się negatywnie na sprzedaży, gdyż niektórzy klienci wolą dopłacić za lepszy produkt, a kiedy nie mają do niego dostępu, odpuścić sobie zakup w ogóle. W takim wypadku dostawcy mogą zawęzić asortyment do tych najbardziej opłacalnych artykułów, co jeszcze bardziej ogranicza wybór klientów.

 

Niewykluczone jest również, że niezadowolony ze sprzedaży producent (zauważmy, że zależy mu na efektywnej, szerokiej dystrybucji), zdecyduje się na całkowite wycofanie danego produktu z półek, ponieważ jego produkcja przestanie mu się opłacać.

 

Skutki wojny cenowej dla producenta

 

Powyżej zahaczyliśmy o niektóre z negatywnych skutków wojny cenowej, z którymi spotkać się może także producent. Jednak to nie koniec potencjalnych zagrożeń.

 

Psucie rynku

Producentom zależy przede wszystkim na szerokiej, spójnej sieci sprzedaży, aby dotrzeć do jak największej rzeszy klientów. Nie jest im więc na rękę, gdy sklepy walczą ze sobą, obniżając ceny produktów. Sprzedawcy, którzy tracą wpływy na rzecz tańszej konkurencji, a nie mogą sobie pozwolić na dalsze obniżenie marży, często próbują wywrzeć presję na producencie w celu uzyskania dodatkowych rabatów. To przekłada się na mniejszy zysk producenta i cięcie kosztów.

 

Pamiętajmy również o sklepach stacjonarnych. Producenci i e-handlowcy bardzo często korzystają na tym, że klienci wybierają się do tradycyjnych punktów sprzedaży. Nierzadko konsument pragnie przekonać się osobiście jak dany produkt się prezentuje (ubrania, okulary, obuwie, etc.), zakupu zaś dokonuje przez Internet w korzystniejszej dla siebie cenie. Jednak gdy ceny w e-sklepach są zbyt niskie, może okazać się, że taki punkt jest zbyt drogi w utrzymaniu ze względu na dodatkowe opłaty (np. za wynajem lokalu), z którymi nie muszą borykać się sprzedawcy internetowi. Zamknięcie takiego miejsca może negatywnie wpłynąć również na sprzedaż w sieci, ponieważ klient zostanie pozbawiony możliwości sprawdzenia na żywo interesującego go artykułu.

 

Obcinanie kosztów

Jak wspomnieliśmy, niższe ceny mogą w pewnym momencie wymusić na producentach ograniczanie kosztów produkcji. Przekłada się to  bezpośrednio na tworzenie artykułów niższej jakości, co przyczynia się do niezadowolenia tych klientów, dla których cena jest kwestią drugorzędną. Jest to szczególnie duży problem, jeżeli to właśnie ci klienci stanowią podstawową grupą docelową, do której chce dotrzeć producent.

 

Obniżanie wartości produktu w oczach klienta

Klienci zazwyczaj cieszą się z niskich cen, ale nie jest to regułą. Przykładowo, właściciele marek premium pragną trafić do konsumentów, dla których ważniejsze od ceny są jakość wykonania, profesjonalna obsługa, czy sam prestiż produktu. W przypadku podejrzanie niskich cen, klient może mieć przeświadczenie, że ma do czynienia z artykułem niskiej jakości lub podróbką. Przykładem takiej sytuacji może być firma Lacoste. Kiedy wprowadziła ona promocję na koszulki polo, okazało się, że ich sprzedaż spadła, przez co ceny trzeba było ponownie podnieść.

 

Jak uniknąć wojny cenowej

 

Wojna cenowa zazwyczaj wynika z działań krótkowzrocznych i nieprzemyślanych. Sprzedawcy, którzy chcą osiągnąć lepsze wyniki, powinni najpierw zawalczyć o klienta innymi, mniej ryzykownymi metodami niż obniżki cen. Warto trzymać rękę na pulsie oraz analizować działania konkurencji, aby wykrywać niepokojące sygnały, mogące zwiastować potencjalną wojnę cenową. Szczególnie pomocny może okazać się w tym monitoring cen. Dzięki niemu e-sklepy mogą śledzić działania konkurencji i dbać o bezpieczną optymalizację cen. Producenci mogą zaś zdecydować się na monitorowanie cen u swoich retailerów, aby zaobserwować, czy nie dochodzi do naruszenia polityki cenowej. A jeżeli okaże się, że tak, dowiedzą się, który sprzedawca rozpoczął ten trend.

 

Wszystkich tych, którzy chcą się dowiedzieć, w jaki sposób można skutecznie walczyć z tanią konkurencją bez konieczności obniżania cen, zachęcamy do zajrzenia na naszego bloga, gdzie poświęciliśmy temu zagadnieniu osobny tekst.